هوش مصنوعی و قیمت گذاری پویا؛ انقلاب خرده‌فروشی یا تهدیدی برای اعتماد مصرف‌کنندگان؟

 این فناوری در کنار مفاهیمی چون قیمت‌گذاری پویا (Dynamic Pricing) و کاهش هزینه‌های منو (Menu Costs)، به‌عنوان تحولی بنیادین در مدیریت قیمت‌گذاری و موجودی کالا شناخته می‌شود. ESLها جایگزین برچسب‌های کاغذی سنتی شده‌اند و امکان تغییر سریع، دقیق و هماهنگ قیمت در قفسه‌های فروشگاه را فراهم می‌کنند. در عمل، یک سیستم مرکزی می‌تواند ظرف چند ثانیه قیمت هزاران کالا را تغییر دهد و مشتری نیز همان لحظه برچسب به‌روزشده را مشاهده کند. فروشگاه‌های بزرگی همچون Walmart، Kroger و Whole Foods در ایالات متحده، این فناوری را به‌طور گسترده آزمایش و پیاده‌سازی کرده‌اند. هدف اولیه از استفاده این ابزار، کاهش هزینه‌های عملیاتی، صرفه‌جویی در زمان کارکنان، افزایش کارایی در مدیریت زنجیره تأمین (Supply Chain Management) و ایجاد انعطاف بیشتر در پاسخ‌گویی به تغییرات تقاضا بوده است.

این فناوری به‌ویژه در فروشگاه‌های بزرگ که روزانه هزاران تغییر قیمت نیازمند چاپ برچسب و جایگزینی دستی است، یک تحول اساسی محسوب می‌شود. در گذشته، هزینه‌های منو مانعی برای تغییر مداوم قیمت‌ها بودند و باعث می‌شد فروشگاه‌ها تنها در بازه‌های زمانی محدود، مانند پایان هفته یا آغاز فصل جدید، تغییر قیمت اعمال کنند. اما ESLها این محدودیت را برطرف کرده و تغییر لحظه‌ای و کم‌هزینه قیمت‌ها را ممکن ساخته‌اند. نتیجه این تحول، کاهش خطای انسانی، یکپارچگی بیشتر میان قیمت قفسه و صندوق فروش، و افزایش سطح اعتماد مشتریان است.

برچسب‌های دیجیتال قیمت(ESLها) به‌عنوان بخشی از اکوسیستم فروشگاه هوشمند عمل می‌کنند. آن‌ها می‌توانند با حسگرهای هوشمند قفسه (که موجودی کالا را پایش می‌کنند) و سیستم‌های پیش‌بینی تقاضا در زنجیره تأمین یکپارچه شوند. در این حالت، وقتی موجودی یک کالا کم می‌شود یا تقاضا بیش از انتظار بالا می‌رود، سیستم به‌طور خودکار قیمت را تغییر می‌دهد. این سطح از اتوماسیون در قیمت‌گذاری و موجودی می‌تواند کارایی چشمگیری برای خرده‌فروشان ایجاد کند.

برچسب‌های دیجیتال معمولاً با فناوری‌هایی مثل E-ink (جوهر الکترونیکی) کار می‌کنند که مصرف انرژی پایینی دارد و می‌تواند برای ماه‌ها بدون نیاز به شارژ مجدد فعال بماند. برخی مدل‌های پیشرفته حتی قابلیت نمایش QR Code، تخفیف لحظه‌ای، یا اتصال به اپلیکیشن‌های موبایلی دارند. این یعنی مشتری می‌تواند با اسکن یک برچسب، اطلاعات تکمیلی محصول را ببیند (مانند ترکیبات، آلرژن‌ها، یا مقایسه قیمت با سایر شعبه‌ها). چنین قابلیتی ESL را از یک ابزار صرفاً قیمتی، به یک رابط تعاملی میان فروشگاه و مشتری تبدیل می‌کند.

با وجود مزایا، استفاده از ESLها نگرانی‌های اجتماعی و نظارتی قابل توجهی برانگیخته است. برخی مصرف‌کنندگان بیم دارند که این فناوری راه را برای قیمت‌گذاری تبعیضی (Price Discrimination) یا افزایش ناگهانی قیمت‌ها باز کند؛ به‌عنوان مثال، فروشگاه بتواند براساس شلوغی محیط، تغییرات آب‌وهوایی یا حتی داده‌های رفتاری مشتریان، قیمت‌ها را لحظه‌ای بالا ببرد. چنین رویکردی اگرچه از دیدگاه مدیریت درآمد (Revenue Management) جذاب است، اما می‌تواند اعتماد عمومی را به‌شدت تضعیف کند. علاوه بر این، فعالان حقوق مصرف‌کننده هشدار داده‌اند که اتصال این برچسب‌ها به فناوری‌های پایش داده، مانند دوربین‌ها یا سیستم‌های ردیابی رفتار مشتری، می‌تواند زمینه‌ساز نظارت بیش از حد (Over-Surveillance) و نقض حریم خصوصی شود. همین نگرانی‌ها باعث شده است که در برخی ایالت‌های آمریکا مانند رودآیلند و مین، قانون‌گذاران طرح‌هایی برای محدود یا حتی ممنوع کردن این فناوری ارائه کنند.

برچسب‌های دیجیتال در عمل بستر اجرایی شدن قیمت‌گذاری پویا در خرده‌فروشی هستند؛ رویکردی که در آن قیمت کالاها متناسب با شرایط بازار، سطح تقاضا، زمان، فصل و حتی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشتریان تغییر می‌کند. این مدل پیش‌تر در صنایع هتلداری و هواپیمایی متداول بود، جایی که قیمت بلیت یا اتاق بسته به ساعت رزرو یا ظرفیت باقی‌مانده تغییر می‌کرد. اکنون، با کمک ESLها، این منطق به حوزه خرده‌فروشی مواد غذایی و کالاهای مصرفی راه یافته است. در اروپا، برخی سوپرمارکت‌ها از این قابلیت برای کاهش ضایعات غذایی استفاده کرده‌اند؛ به‌گونه‌ای که قیمت مواد غذایی نزدیک به تاریخ انقضا به‌صورت خودکار کاهش می‌یابد.

با این حال، داده‌های تجربی نشان می‌دهد که تأثیر ESLها بر سطح عمومی قیمت‌ها تاکنون اندک بوده است. برای نمونه، یک مطالعه اخیر در آمریکا نشان داد که پس از نصب ESLها، قیمت‌ها تنها ۰.۰۰۰۶ درصد افزایش داشته‌اند؛ رقمی بسیار ناچیز که نگرانی‌ها درباره گرانی ناگهانی را دست‌کم در کوتاه‌مدت تأیید نمی‌کند. با این وجود، ظرفیت بالقوه این فناوری برای ایجاد تغییرات عمیق در الگوهای قیمت‌گذاری همچنان پابرجاست. به بیان دیگر، ESL تنها یک ابزار است و نحوه استفاده از آن بستگی به استراتژی فروشگاه و چارچوب‌های نظارتی حاکم دارد.

از منظر سیاست‌گذاری، آینده این فناوری در گرو مقررات هوشمند (Smart Regulation) و شفافیت در سیاست‌های قیمت‌گذاری است. اگر رگولاتورها بتوانند چارچوبی متوازن ایجاد کنند که هم نوآوری و بهره‌وری را تشویق کند و هم از تبعیض یا سوءاستفاده جلوگیری نماید، ESLها می‌توانند نقشی مثبت در ارتقای رفاه مصرف‌کننده و کارایی بازار ایفا کنند. در غیر این صورت، خطر بی‌اعتمادی عمومی و مقاومت اجتماعی نسبت به این فناوری وجود خواهد داشت.یکی از مهم‌ترین مزایای ESLها کاهش هزینه منو (Menu Costs) است. هزینه منو به مخارجی اطلاق می‌شود که بنگاه‌ها برای تغییر قیمت‌ها می‌پردازند؛ از چاپ و تعویض برچسب‌ها گرفته تا نیروی انسانی لازم برای این کار. در گذشته این هزینه‌ها مانع تغییر سریع و مکرر قیمت بودند، اما برچسب‌های دیجیتال این مانع را عملاً از میان برداشته‌اند. با حذف هزینه منو، فروشگاه می‌تواند قیمت‌ها را با انعطاف بیشتری تغییر دهد، بدون آنکه نگران هزینه‌های بالای عملیاتی باشد. در نتیجه، امکان هماهنگی بهتر میان عرضه و تقاضا فراهم می‌شود و حتی می‌تواند منجر به ثبات قیمتی در بلندمدت گردد، زیرا تغییر قیمت ارزان‌تر و ساده‌تر شده است.

کاهش هزینه منو تنها یک بعد ماجرا است. در بسیاری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای، تغییر قیمت‌ها به شکل سنتی فرآیندی زمان‌بر و پرخطا بود؛ کارمندان باید صدها یا هزاران برچسب کاغذی را به‌طور دستی تعویض می‌کردند. این امر علاوه بر هزینه‌های مستقیم مالی، باعث افزایش احتمال خطا در ثبت قیمت‌ها و نارضایتی مشتریان می‌شد. ESLها با اتوماسیون این فرآیند، خطای انسانی را به حداقل رسانده‌اند و یکپارچگی بیشتری میان قیمت درج‌شده روی قفسه و قیمت ثبت‌شده در صندوق فروش ایجاد کرده‌اند. همین امر اعتماد مشتری را تقویت می‌کند، زیرا احتمال مواجهه با اختلاف قیمت به‌شدت کاهش می‌یابد.

فناوری ESL و قیمت‌گذاری پویا تنها محدود به تغییر لحظه‌ای قیمت‌ها نیست؛ بلکه زمینه‌ساز خلاقیت در استراتژی‌های بازاریابی نیز می‌شود. فروشگاه‌ها می‌توانند کالاهای نزدیک به تاریخ انقضا را با تخفیف‌های هوشمند عرضه کنند، یا در ساعات کم‌مشتری تخفیف‌های انگیزشی ارائه دهند تا جریان تقاضا متعادل شود. چنین رویکردی به‌ویژه در اروپا برای کاهش ضایعات غذایی موفقیت‌آمیز بوده است (AP News). افزون بر این، استراتژی‌های روان‌شناختی مانند قیمت‌گذاری با اعداد جذاب (مثلاً ۹.۹۹) نیز به راحتی از طریق ESLها پیاده‌سازی می‌شود. ترکیب این امکانات با الگوریتم‌های هوش مصنوعی به فروشگاه‌ها اجازه می‌دهد قیمت‌ها را به‌گونه‌ای تنظیم کنند که هم مشتری احساس رضایت کند و هم فروشگاه درآمد بیشتری کسب نماید.

ESLها می‌توانند رفتار خرید مشتریان را تغییر دهند. وقتی مشتری بداند قیمت‌ها ممکن است لحظه‌ای تغییر کنند، انگیزه پیدا می‌کند که خریدش را سریع‌تر انجام دهد یا بالعکس، صبر کند تا تخفیف احتمالی فعال شود. این اثر انتظاری (Expectation Effect) می‌تواند الگوهای تقاضا را به‌طور چشمگیری تغییر دهد. به علاوه اگر مشتریان احساس کنند که قیمت‌ها بیش از حد متغیر و غیرقابل پیش‌بینی هستند، ممکن است به برند یا فروشگاه بی‌اعتماد شوند. در مقابل، اگر این فناوری برای ارائه تخفیف‌های منصفانه و هوشمند به‌کار رود، می‌تواند وفاداری مشتری را تقویت کند. بنابراین، چگونگی استفاده از ESL نقشی کلیدی در شکل‌گیری ادراک عمومی از یک برند دارد.

از سوی دیگر، قیمت‌گذاری پویا می‌تواند رفتار جستجو (Search Behavior) مشتریان را کاهش یا افزایش دهد. مثلاً اگر مطمئن باشند که همیشه بهترین قیمت در یک فروشگاه معتبر نمایش داده می‌شود، کمتر به مقایسه قیمت در فروشگاه‌های دیگر می‌پردازند.

یکی دیگر از مزایای ESLها، امکان ایجاد شفافیت و دسترسی بیشتر به اطلاعات برای مشتریان است. در نسخه‌های پیشرفته‌تر، این برچسب‌ها می‌توانند اطلاعاتی بیش از قیمت ساده کالا ارائه دهند؛ مانند مشخصات محصول، میزان موجودی انبار، یا حتی ردپای کربنی آن کالا. این امر نه تنها تجربه خرید مشتری را بهبود می‌بخشد، بلکه به فروشگاه‌ها کمک می‌کند خود را به‌عنوان بازیگری مسئول در برابر مسائل اجتماعی و زیست‌محیطی معرفی کنند. چنین قابلیتی می‌تواند برای برندها مزیت رقابتی مهمی ایجاد نماید.

از سوی دیگر، ESLها امکان یکپارچگی با سیستم‌های آنلاین و فروش اینترنتی را فراهم می‌کنند. به‌عنوان مثال، مشتری می‌تواند در اپلیکیشن فروشگاه قیمتی را مشاهده کند که دقیقاً با همان قیمت روی قفسه همسان است. این هماهنگی میان کانال‌های آنلاین و آفلاین (Omnichannel Strategy) یکی از کلیدهای موفقیت خرده‌فروشی مدرن است و ESLها نقشی حیاتی در آن ایفا می‌کنند. در نبود چنین فناوری‌هایی، اختلاف میان قیمت آنلاین و حضوری می‌تواند به کاهش اعتماد مشتریان منجر شود.

به‌طور کلی، استفاده از برچسب‌های دیجیتال قیمت و رویکرد قیمت‌گذاری پویا را باید تیغ دولبه دانست. از یک سو، این فناوری مزایایی همچون کاهش هزینه‌های منو، افزایش کارایی عملیاتی، انعطاف در مدیریت موجودی و کاهش ضایعات غذایی را به همراه دارد. همچنین امکان خلاقیت در ارائه تخفیف‌های انگیزشی و هماهنگی بهتر با تقاضا را فراهم می‌کند. از سوی دیگر، نگرانی‌های جدی درباره سوءاستفاده از این ابزار، افزایش تبعیض قیمتی و تضعیف اعتماد عمومی وجود دارد. برای نمونه، اگر فروشگاه‌ها از داده‌های مشتریان برای اعمال قیمت‌گذاری شخصی (Personalized Pricing) استفاده کنند، ممکن است برخی مشتریان احساس کنند مورد بی‌عدالتی قرار گرفته‌اند. این مسئله به‌ویژه در بازارهایی که حساسیت بالایی به شفافیت و عدالت وجود دارد، می‌تواند چالش‌برانگیز باشد.

تجربه‌های اولیه در آمریکا نشان داده است که تا کنون استفاده از ESL منجر به افزایش ناگهانی قیمت‌ها نشده است، اما این به معنای نبود ریسک در آینده نیست. در صورت نبود نظارت کافی، فروشگاه‌ها ممکن است وسوسه شوند از انعطاف بالای این ابزار برای افزایش مکرر و پنهانی قیمت‌ها استفاده کنند. بنابراین، موفقیت این فناوری در گرو طراحی مقررات هوشمند، شفافیت در سیاست‌های قیمت‌گذاری، و مدیریت هوشمند ارتباط با مشتریان است. در این صورت است که برچسب‌های دیجیتال و قیمت‌گذاری پویا می‌توانند هم به سود بنگاه‌ها و هم به رفاه مصرف‌کنندگان منجر شوند.

همچنین، وقتی چندین فروشگاه بزرگ از الگوریتم‌های مشابه برای قیمت‌گذاری استفاده کنند، احتمال دارد بدون هماهنگی مستقیم، قیمت‌ها به‌طور موازی حرکت کنند. این پدیده به نام تبانی الگوریتمی (Algorithmic Collusion) شناخته می‌شود. رگولاتورها در اتحادیه اروپا هشدار داده‌اند که این موضوع می‌تواند به شکل‌گیری نوع جدیدی از انحصار پنهان (Tacit Collusion) منجر شود، جایی که الگوریتم‌ها عملاً به جای مدیران، هماهنگی قیمتی ایجاد می‌کنند.

در نهایت، باید توجه داشت که ESLها تنها یک ابزار فناورانه نیستند، بلکه بخشی از روند بزرگ‌تر دیجیتالی‌سازی خرده‌فروشی محسوب می‌شوند. همان‌طور که صندوق‌های سلف‌چک‌اوت یا اپلیکیشن‌های وفاداری مشتری تجربه خرید را دگرگون کرده‌اند، برچسب‌های دیجیتال نیز نقطه عطفی در گذار به فروشگاه‌های هوشمند به شمار می‌روند. آینده خرده‌فروشی در گرو ترکیب این ابزارها و ایجاد اکوسیستمی است که هم کارایی عملیاتی و هم رضایت مشتری را تضمین کند.

مرکز مشاوره تخصصی حقوق و اقتصاد دانش بنیان بانا در ایران با بهره‌گیری از تیمی تخصصی در حوزه اقتصاد رقابتی، تحلیل بازار و سیاست‌گذاری صنعتی به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا پروژه‌های قیمت‌گذاری خود را به شکلی علمی، داده‌محور و کارآمد مدیریت کنند. این مرکز نه تنها به طراحی مدل‌های پایه قیمت‌گذاری می‌پردازد، بلکه با استفاده از ابزارهای نوین مانند تحلیل کشش قیمتی تقاضا، شبیه‌سازی سناریوهای رقابتی و الگوریتم‌های قیمت‌گذاری پویا، تصویری روشن از اثر هر تصمیم قیمتی بر سودآوری و سهم بازار شرکت‌ها ارائه می‌دهد.

یکی از نقاط قوت بانا، ترکیب دانش روز در زمینه‌ استراتژی‌های متنوع قیمت‌گذاری است؛ از قیمت‌گذاری پویا (Dynamic Pricing) که به بنگاه‌ها امکان واکنش سریع به تغییرات تقاضا و شرایط بازار را می‌دهد، گرفته تا قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش (Value-Based Pricing) که بر درک ارزش ادراک‌شده از سوی مشتری متمرکز است. همچنین، مدل‌های تخفیفی (Discount Models) و قیمت‌گذاری رقابتی (Competitive Pricing) به‌گونه‌ای در چارچوب تحلیل‌های این مرکز به کار گرفته می‌شوند که تعادل میان افزایش درآمد کوتاه‌مدت و تقویت جایگاه بلندمدت رقابتی شرکت‌ها حفظ شود.

مزیت کلیدی بانا آن است که مدیران بنگاه‌ها به‌جای تکیه بر آزمون و خطا، می‌توانند تصمیم‌های کلیدی مربوط به قیمت‌گذاری را بر مبنای داده‌های واقعی، تحلیل علمی و مدل‌سازی پیش‌بینانه اتخاذ کنند. به این ترتیب، شرکت‌ها نه تنها سودآوری خود را افزایش می‌دهند، بلکه با کاهش ریسک تصمیمات اشتباه، از سرمایه و منابع انسانی‌شان نیز بهتر محافظت می‌کنند. در نهایت، خدمات بانا به مدیران کمک می‌کند تا استراتژی قیمت‌گذاری را از یک فرآیند سنتی و واکنشی، به یک ابزار استراتژیک و رقابتی برای خلق مزیت پایدار تبدیل کنند.