مسعود صادقی، مدیر و مشاور ارتباطات
نمایشگاه در هر سه حالت برگزاری بصورت تخصصی (Specialized Trade Show)، اختصاصی (Solo T.S) و یا عمومی (Universal/General T.S)، یک فرصت برای مواجهه کنشگران یک حرفه و مخاطبان است. نمایشگاه تخصصی نمونه یک کارزار رقابت تبلیغاتی برای شرکت‌ها است. بنابراین حضور نمایشگاهی در زمره عناصر کمپین تبلیغاتی یک شرکت به شمار می‌آید. اهداف مشارکت در نمایشگاه در دو گام تعریف می‌شود، گام نخست جذب مخاطب هدف و اطلاع‌رسانی و دوم متقاعد کردن مخاطب برای خرید کالا یا خدمات است. اما یک بار سفارش دادن یا خریدن، لزوما ضامن تکرار این تجربه نیست در حالیکه شرکت‌ها در برنامه جامع فروش و عرضه خدمات به دنبال مشتری‌های وفادار هستند، پرسش اینجاست که «چگونه مخاطب نمایشگاهی را به مشتری وفادار تبدیل کنیم؟»
رویکرد داده محور ارتباطی
برای تبدیل مخاطب نمایشگاهی به مشتری وفادار ما نیازمند یک «برنامه جامع بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری» هستیم. نخستین رکن این برنامه «سامانه دریافت و پردازش اطلاعات» است، این سامانه با سازوکارهای مختلف، پیوسته اطلاعات بازار، رقبا و مشتریان را دریافت و تجزیه و تحلیل می‌کند. این اطلاعات مبنای تصمیم‌گیری در گام‌های بعدی است.
دو رکن دیگر یکی «قیمت» و دیگری «کیفیت» کالا و خدمات است که ضامن حفظ مشتری هستند. می‌دانیم که همیشه پایین‌ترین قیمت بهترین قیمت نیست، قیمت کالا ضمن لحاظ‌کردن سودآوری باید رقابتی و تا اندازه‌ای هم بیانگر ارزش محصول باشد. اما در هر صورت کیفیت محصول باید در بالاترین اندازه ممکن باشد.
دسترسی پیوسته
«حضور گسترده و پیوسته» یکی از شاخص‌های مهم ارتباطات پایدار است، کالا و خدمات یک شرکت باید در طول زمان پیوسته در بازار موجود و در دسترس مخاطب باشد تا در هر زمان و هر مکان پاسخگوی درخواست مشتری باشد، چه بسا یک انقطاع در دسترسی مشتری به کالا و خدمات موجب جایگزینی محصول شرکت رقیب بشود. حضور گسترده و پیوسته فقط در میدان توزیع کالا و خدمات نیست، فروشنده کالا و خدمات هیچگاه از تبلیغات و بازاریابی بی‌نیاز نمی‌شود، تبلیغات خلاقه و مداوم باعث تثبیت انگیزه مشتریان کنونی و جذب مشتریان جدید می‌شود. مشارکت نمایشگاهی هم بخشی از این حضور مداوم است.
جایگاه ویژه برای مشتریان وفادار
«امتیازهای ویژه برای مشتریان وفادار» یکی از مبانی تاسیس باشگاه مشتریان است. این عامل احساس تعلق را در مشتری پدید می‌آورد. با این کار نه تنها مشتری به خرید بیشتر ترغیب می‌شود بلکه خود مشتری بعنوان یک عنصر انسانی در شبکه ارتباطات بین فردی نقش تبلیغ‌گر را بازی می‌کند و به امکان مهمی برای بهره‌برداری شرکت از شبکه پرنفوذ و موثر ارتباطات بین فردی تبدیل می‌شود.
منشور انعطاف‌پذیری
«انعطاف» عامل مهمی در نگهداری مشتری است، انعطاف در چند بعد معنا می‌شود، انعطاف در نحوه تعامل با مشتری، انعطاف در قیمت‌گذاری، انعطاف در تولید محصول برای برآوردن نیازهای جدید و انعطاف در ارائه خدمات و مشوق‌ها. فراموش نکنیم دریافت و پردازش اطلاعات بازار و مشتری مبنای تغییر سیاست‌ها و انعطاف‌پذیری است.
ارزش‌آفرینی شرط پایداری و وفاداری
«ارزش آفرینی» عامل پیشتازی و شرط پایداری یک شرکت است. ارزش برای مشتری زمانی معنا پیدا می‌کند که مشتری از داد و ستد خود خشنود باشد و احساس کند آنچه دریافت کرده به آنچه پرداخت کرده می‌ارزد. دست کم چهار نوع ارزش کاربردی(کارآمدی)، مبادله‌ای، احساسی، اجتماعی برای مشتری شناخته شده است. وقتی مشتری ارزیابی می‌کند که یک محصول چقدر به کارش می‌آید ارزش کارایی مطرح است. ارزش مبادله‌ای همان قیمت است، گران یا ارزان بودن یک کالا از دید مشتری را ارزش مبادله‌ای آن تعیین می‌کند و به جز ارزش کارکردی و کیفیت محصول و خدمات به نرخ‌های رقابتی و متغیرهای عرضه و تقاضا هم بستگی دارد. ارزش احساسی اثری است که محصول در احساسات مشتری دارد، طراحی زیبا که در این زمینه هم مفهوم رابط کاربری (UI) مطرح است و هم بحث تجربه کاربری(UX) که هدف آن راحتی و دسترسی بیشتر مشتری است. زنده کردن حس نوستالژیک یا قابلیت سرگرمکنندگی، احساس آزادی، امنیت، شادی، امیدواری، احترام، مالکیت، تقویت حس کنجکاوی، تحریک کردن رانه‌های غریزی، ایجاد حس ارزش و اعتبار اجتماعی و.. در زمره ارزش‌های احساسی، به شمار می‌آیند. اما ارزش اجتماعی روندی است که به تغییرات و دگرگونی مناسبات و معادلات اجتماعی می‌انجامد. از گذشته تا امروز از شکل‌گیری کشاورزی و اختراع چرخ تا بهره‌گیری از گونه‌های مختلف انرژی در دوره‌های مختلف، اختراع موتورهای احتراقی، تلفن، راه‌‌آهن، چاپ، روزنامه، رادیو تا اینترنت هربار با پیدایش یک محصول با ارزش اجتماعی، روند زندگی آدم‌ها دگرگون شده است. در این زمینه ارزش آفرینی به معنای آفرینش یک کالای نو یا پایه‌گذاری یک فرایند نوین برای بالابردن رفاه زندگی مخاطبان است.
ارائه محصولات متنوع و خلاقانه برای گروه‌های مختلف مشتریان نوعی ارزش‌آفرینی متداول است اما ارزش‌آفرینی گاهی نیازمند یک کمپین فرهنگ‌سازی است، بویژه اگر قرار باشد در سبک زندگی مشتریان تغییراتی ایجاد کند.
دو عامل انعطاف‌پذیری و ارزش آفرینی می‌توانند یک شرکت را به منبع و مرجع تغذیه تجاری و فرهنگی مداوم مشتری تبدیل بکنند و مشتری را به برند وفادار کنند.
برپایه آنچه رفت برای برقراری ارتباط پایدار با مشتریان لازم است مشارکت و حضور در نمایشگاه بعنوان یک عنصر از «برنامه جامع بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری» تعریف بشود وگرنه هدر دادن انرژی و سرمایه است.
