تکنیک های روان شناسی در بازاریابی و فروش - افق اقتصادی

 برای کسب موفقیت در بازاریابی، بایستی علاوه بر علم بازرایابی با علوم روان شناسی و رفتار شناسی انسانی آشنا بود.  از آنجا که هدف افراد از خرید برای رفع نیاز و تامین خواسته ها، امیال و آرزوهایشان است، بازاریاب نباید صرفا” به اطلاع رسانی و تبلیغ ویژگی های کالا یا خدمتی که ارائه می دهد، بپردازد، بلکه می بایست بر عوامل تحریک کننده مشتریان هدف خود جهت اقدام به خرید، تمرکز نماید. با توجه به اینکه در جوامع مختلف رفتارها و فرهنگ های گوناگونی حاکم است، شناخت انگیزه های اصلی مشتریان، کاری دشوار و  نیازمند مطالعه و تحقیقات بازاریابی می باشد؛ بنابراین نتیجه حاصل از خرید یک محصول یا خدمت، همان احساسی است که خریدار یا مشتری آن را دوست داشته و تمایل دارد آن گونه به نظر برسد و یا رفتار نماید. لذا مدیران بنگاه های اقتصادی و مدیران بازاریابی باید در زمان برنامه ریزی برای توسعه بازار، بر شناسائی علائق و انگیزه های اصلی مشتریان هدف و ارضاء این علائق دقت نظر کافی داشته باشند .نکته مهم دیگر در حوزه روانشناسی فروش و بازاریابی، ایجاد و حفظ ارتباطی اعتماد برانگیز میان فروشنده و مشتری است. در زمانی که مردم از تمامی جهات و به روش های مختلف بمباران تبلیغاتی می شوند و مصرف کنندگان و مشتریان نیز برای انتخاب و خرید محصول کاملا”حرفه ای برخورد می نمایند، فقط سازمان ها و شرکت های بزرگ و خوشنامی که با ارتقاء تصویر برندشان در جامعه در دراز مدت حسن نیت خود را به مشتریان ثابت نموده اند، در جهت جلب اعتماد مخاطبین توفیق می یابند.

روان شناسی فروش و  بازاریابی

 تازه ترین موضوعی که درحوزه بازاریابی در ایران به تازگی مورد توجه قرارگرفته، روان شناسی بازاریابی است. موضوعی که حاصل مطالعات بین رشته ای در حوزه «بازاریابی» و «روان شناسی» است.  
بازاریابی با سه کلمه « شناسایی» ، «شناساندن» و «رضایت» قابل تعریف است.  

برای توفیق در فرآیند شناساندن، قدرت ارتباط فروشنده مهم است. بطور حتم ارتباط شایسته و مؤثر با بهره گیری از روانشناسی ارتباط با مشتریان میسر می شود. «بازاریابی، کسب رضایت مشتری به شیوه ای سودآور است و تمام عملیات قبل از تولید تا پس از مصرف را شامل می شود» ، اما روانشناسی عبارت است از : « مطالعه علمی رفتار و فرآیندهای ذهنی».

 در مطالعه علمی رفتار به تیپ های شخصیتی می رسیم. شایسته است «بازاریاب» با استفاده از علم روان شناسی نخست خود را بشناسد، درک دقیقی از تیپ شخصیتی خود داشته باشد، سپس دیگران را بشناسد و تیپ شخصیتی دیگران را تشخیص دهد، در این صورت در بازاریابی موفق می شود. « بازاریاب» تنها در پناه شناخت تیپ شخصیتی خود و تیپ شخصیتی دیگران است که می تواند ارتباطی مطلوب با دیگران برقرار سازد. این ارتباط ، در جهت تعامل بیشتر و تعارض کمتر شکل خواهد گرفت. تنها ۲۰ درصد از موفقیت یک فرد در فروش، مدیون آگاهی های او از محصول و ۸۰ درصد موفقیت در فروش، حاصل ترکیبی از افزایش مهارت های خود مدیریتی و مهارت های میان مدیریتی است.

با توجه به اینکه انسان ها چه از نظر تفکرات و چه از نظر رفتاری با هم تفاوت های بسیاری دارند، اینکه یک بازاریاب بتواند با تیپ های مختلفی از مشتریان ارتباط برقرار کرده و بتواند محصول خود را به ایشان عرضه دارد بسیار حائز اهمیت است؛ از این رو بهره گیری از تکنیک های روانشناسی در شناخت رفتار و روحیات هر مشتری و انتخاب روش مناسب برای برخورد و برقراری ارتباط با او جزء ملزومات بازاریابی و فروش به حساب می آید.

در علم روان شناسی «تیپ های شخصیتی ۹ گانه» معرفی شده اندکه هر کدام خصوصیات مربوط به خود را دارند و از نقاط ضعف و قدرت خاص خود برخوردار می باشند. هنر یک بازاریاب این است که با اولین برخورد با مشتری تیپ شخصیتی او را شناسایی نموده و راهکارهایی را که قبلا برای برخورد با چنین شخصیتی تمرین نموده پیاده سازی کند. به یاد داشته باشید زمانی می توانیم فروش موفقی داشته باشیم که توانایی ارتباط با شخصیت های مختلف و کسب رضایت مندی آنها را داشته باشیم. برای طبقه بندی تیپ های شخصیتی، سه مدل یا تیپ زیر استفاده می شود:

۱. تیپ A و تیپ B.
۲. تیپ برون گرا و تیپ درون گرا.
۳. تیپ نه گانه (مدل  Anagram)

درباره مورد ۱ و ۲ تیپ A و B ، تیپ درون گرا و برون گرا بسیار شنیده اید. در این قسمت در مورد مدل اناگرام (Anagram)  که طبقه بندی نه گانه ای از شخصیت ارائه می دهد توضیحاتی آورده شده است ؛

این تیپ های نه گانه را می توان به سه تیپ «حرکتی»، «احساسی» و «ذهنی» تقسیم بندی کرد.

۱-  رفتار بازاریاب در مقابل تیپ های حرکتی:  در مقابل تیپ های حرکتی، بازاریاب باید همه چیز را آماده کند، با چیرگی صحبت کند، از فرد یا مشتری اش انتقاد نکند، این نوع افراد، تعریف مثبت و به جا را بسیار دوست دارند، افزون بر آن، این نوع افراد، چون جدی هستند، در کنار آن ها نباید از غم و اندوه حرف بزنید. گفتگو درباره موضوعات این چنینی امکان برقراری ارتباط را مختل می سازد. به خوبی می دانید انسان ها، ظرفیت های گوناگونی دارند. برخی از آن ها، حرکتی نیستند بلکه احساسی هستند. از این رو بهتر است با این نوع تیپ های شخصیتی و ویژگی های آن ها آشنا شوید.  سپس رفتاری که باید بازاریاب با این نوع تیپ ها داشته باشد، معرفی شوند.

۲-  رفتار بازاریاب در مقابل مشتریان« احساسی»  : در مقابل تیپ های احساسی، بازاریاب باید جنبه های انسانی موضوع را برای آن ها تشریح کند. بایسته است با آن ها دوست شوید و از اعتمادشان سوء استفاده نکنید. به جنبه های ظاهری کار اشاره کنید. موضوعات احساسی، و حتی موضوعات غم انگیز آنان را به گفتگوهای کلامی برمی انگیزد، گاه در تداوم این گفت وگوهای غم انگیز است که ارتباط و معاملات شکل می گیرد. با وجود این، انسان ها تنها در« تیپ حرکتی»، و«تیپ احساسی» محدود نیستند و طبقه دیگری از شخصیت انسان هاست که به آن «تیپ ذهنی» می گویند.

۳- رفتار بازاریاب در مقابل مشتریان« ذهنی» : در هنگام ملاقات و یا مذاکره، بهتر است با آمار، ارقام، دلیل و مدرک با آن ها صحبت کنید؛ ضروری است به سوالات آنها، جامع و کامل پاسخ دهید؛ شک و تردید آن ها را از بین ببرید؛ اعتمادشان را جلب کنید؛ از آنها بپرسید آیا سوال دیگری دارند که پاسخ دهید، و آیا می خواهند بیشتر فکر کنند. بازاریاب باید بداند ترس این افراد، زاییده نگرانی آنهاست که مبادا اطلاعات ارائه شده ناصحیح باشد. از این رو باید به آن ها فرصت بیشتری بدهید تا اطلاعات، آمار و ارقام را مورد ارزیابی قرار دهند. همچنین بازاریاب باید بداند «کندی» این افراد برای خودشان کاملاً طبیعی است، چون همواره باید به دقت همه چیز را بررسی کنند.

روان شناسی رنگ در بازاریابی و برندسازی

 روان شناسی رنگ یکی از جالب‌ترین و جنجالی‌ترین جنبه‌های بازاریابی است. بیشتر مکالمات امروز در مورد رنگ‌ها و جذبه آن، احساسات، شواهد داستان‌گونه و تبلیغاتی را در برمی‌گیرد که در مورد «رنگ و ذهن» ادعاهای فراوانی را مطرح می‌کنند. یکی از مهم‌ترین مسائل، مربوط به درک رنگ‌ها و حوزه‌ای است که بسیاری از مقالات با این موضوع مشکلات‌شان را در آن مطرح می‌کنند.

برای دسته‌بندی واکنش مصرف‌کننده به رنگ‌های مختلف تلاش‌های متعددی صورت گرفته است. مثلا رنگ زرد در لوگوی شرکت‌ها نشانه خوش‌بینی، وضوح و گرمی؛ رنگ نارنجی نشانه دوستی، خوشحالی و اطمینان؛ رنگ قرمز نشانه هیجان، جوانی و جسارت؛ رنگ بنفش نشانه خلاقیت، قوه تخیل و هوش؛ رنگ آبی نشانه اعتماد و قدرت؛ رنگ سبز نشانه صلح، رشد و سلامت و در نهایت رنگ نقره‌ای نشانه تعادل، خنثی بودن و آرامش است، اما واقعیت موضوع این است که رنگ به شدت به تجربیات شخصی وابسته است تا اینکه آن را به احساسات خاص در سطح جهان معنی کنیم. باید گفت الگوهای پیام‌دهی گسترده‌تری را می‌توان در مفاهیم رنگی پیدا کرد. به عنوان مثال، رنگ‌ها نقش قابل توجهی در خرید و برندسازی دارند. محققان در تحقیقی با عنوان «اثر رنگ در بازاریابی» دریافتند که بیش از ۹۰ درصد قضاوت‌های شتابزده در مورد محصولات می‌تواند فقط به رنگ مربوط باشد (با توجه به اینکه چه محصولی را می‌خرید).

با توجه به نقش رنگ‌ها در برندسازی، نتایج مطالعاتی مانند «اثرات تعاملی رنگ‌ها» نشان می‌دهد ارتباط بین رنگ‌ها و برندها به تناسب موجود در رنگی بستگی دارد که برای یک برند خاص مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ یعنی آیا رنگ مورد استفاده با آن چیزی که برای فروش گذاشته شده، تناسب دارد یا خیر؟ تحقیق دیگری به نام «قرمز مهیج و آبی باکفایت» نیز تایید می‌کند که قصد خرید به شدت تحت تاثیر رنگ‌ها است؛ چون رنگ‌ها بر چگونه دیده شدن برند اثر دارند. این یعنی رنگ‌ها به مصرف‌کننده می‌گویند «شخصیت» یک برند را چگونه ببینند. تحقیقات دیگری هم نشان داده مغز ما برندهای قابل تشخیص را ترجیح می‌دهد که این موضوع بر اهمیت رنگ‌ در زمان ایجاد هویت برند تاکید می‌کند. بنابراین بسیار مهم است که برندهای جدید هنگام طراحی رنگ لوگوی خود از تمایز آن با رقبا اطمینان حاصل کنند. هنگام انتخاب رنگ درست، پیش‌بینی واکنش مشتری به تناسب رنگ با محصول، بیشتر از خود رنگ اهمیت دارد. در نتیجه، بین استفاده از رنگ و احساس مشتری از شخصیت یک برند، ارتباطی واقعی وجود دارد. هر یک از رنگ‌ها به‌ طور وسیعی با ویژگی‌های خاص مطابقت دارند (مثلا” رنگ قهوه‌ای با محکم و زمخت بودن، بنفش با ظرافت و فرهیختگی و قرمز با هیجان شناخته می‌شود)، اما تقریبا همه مطالعات آکادمیک در مورد رنگ‌ها و برندسازی به شما می‌گویند خیلی مهم است که رنگ‌های برند شما، به جای رعایت قانون ترکیب رنگ‌های کلیشه‌ای، هویتی را که می‌خواهید به تصویر بکشید، تایید کنند. این اظهار نظر رایج اشتباه را که «سبز به معنی آرامش است» در نظر بگیرید. این مفهوم اشتباه است، چون گاهی اوقات رنگ سبز برای برندسازی سایت زیست محیطی تیمبرلند استفاده می‌شود و در موارد دیگری این رنگ در فضای پولی و مالی مورد استفاده قرار می‌گیرد و در دو حالت تاثیر بسیار مثبتی دارد. یا رنگ قهوه‌ای ممکن است برای فضای معرفی یک جنس محکم (مثل سایت محصولات چرمی( مناسب باشد؛ درحالی‌که در موقعیت دیگری برای ایجاد گرمی یا برانگیختن احساسات یا تحریک اشتها (مثل هر تبلیغ بازرگانی که در مورد شکلات دیده‌اید) هم می‌تواند به‌کار گرفته شود.

چرا قهوه “موکا” دوست داریم اما از رنگ ” قهوه ای” متنفریم. اگرچه روش‌های درک رنگ‌های مختلف، متفاوت است، اما نام خود رنگ‌ها هم در علاقه‌ی ما به آنها بی‌تأثیر نیست. در یک مطالعه از افراد خواستند تا محصولات را بر اساس نام‌های رنگی مختلفی ارزیابی کنند. نام‌های “شیک” بیشتر مورد استقبال افراد قرار گرفتند. به عنوان مثال، برند موکا از رنگش که قهوه‌ای بود، طرفداران بیشتری داشت. در صورتی که محققان رنگ های یکسانی را به آنها نشان داده بودند. این تحقیق در طیف متنوعی از محصولات انجام گرفت و نتیجه ی تمام آنها یکسان بود. به چشم مصرف کنندگان برندهایی که رنگی نوشته شده بودند جذاب تر بود. ثابت شده که هرچه نام رنگ ها غیرمعمول تر و منحصربه فردتر باشد، نیت خرید مصرف کننده را بیشتر می کند. این موضوع درباره محصولات غیرغذایی هم صدق می کند.

پس به خاطر داشته باشید که انتخاب رنگ هم به اندازه‌ی انتخاب نام برند از اهمیت ویژه‌ای در جلب توجه مصرف‌کننده دارد. در نتیجه برای انتخاب رنگ برند نمی‌توان مجموعه قواعد ساده و مشخصی تعیین کرد، اما انتخاب رنگ به‌طور حتم باید مورد توجه قرار بگیرد. احساس، خلق و خو و تصویری که برند شما ایجاد می‌کند، نقش مهمی در برانگیختن احساسات دیگران ایفا می‌کند. بدانید رنگ‌ها فقط زمانی روی کار می‌آیند که بتوانند با هویت مطلوب یک برند مطابقت داشته باشند؛ به عبارت دیگر، استفاده از رنگ سفید برای القای علاقه شرکت اپل به طراحی ساده و تمیز . بدون در نظر داشتن چنین مفهومی، ترجیح دادن یک رنگ به رنگ دیگر معنی ندارد و نمی‌توان اثبات کرد که مثلا رنگ نارنجی در کل دنیا بیشتر از رنگ نقره‌ای خریدار دارد.

تحقیقات در مورد ادراک رنگ‌ها و اولویت‌انتخاب آنها، نشان می‌دهد در مورد سایه‌ها، ته‌رنگ‌ها و رنگ‌های اصلی، مردان رنگ‌های تند را ترجیح می‌دهند، درحالی‌که زنان بیشتر رنگ‌های ملایم را دوست دارند. همچنین مردان بیشتر به سایه رنگ علاقه دارند (رنگ‌هایی که مشکی به آنها اضافه شده)، درحالی‌که زنان ته‌ رنگ‌ها را ترجیح می‌دهند (رنگ‌هایی که سفید به آنها اضافه شده).بنابراین هنگام انتخاب رنگ اصلی برند این اطلاعات را در ذهن داشته باشید. با توجه به این تفاوت سلیقه‌ها، اینکه عمده خریداران شما مرد یا زن هستند، اهمیت دارد.

نتیجه

 میل و علاقه به خرید اغلب برخاسته از تصمیمی نیمه آگاهانه است. دانستن دلایل ناآگاهانه ای که مردم به واسطه آن خرید می کنند و استفاده درست و سودمند از این اطلاعات به یک فروش فوق العاده حتی فراتر از حد تصور فروشنده کمک خواهد کرد.مثلا” با تغییر کلمات در یک آگهی می توان بازده را دو برابر کرد. این گونه ابزارهای روان شناسی محرک ترین عاملی است که یک فروشنده یا واسطه می تواند از آن برای فروش استفاده کند. این نوع فنون روانکاوانه در عین حال که بسیار دقیق و مطمئن اند، می توانند گاهی خلاف انتظار ما عمل کنند. برای فروش بیشتر راهکارهای روان شناسی وجود دارند که اگر کسی محصولی را خریداری نکند، در او نوعی احساس گناه به وجود خواهد آمد. بسیاری از شرکت های در حال رشد از این راهکارها بهره می برند. از این به اصطلاح “احساس گناه” در تمامی زمینه های تبلیغاتی مثل تلویزیون و روزنامه می توان استفاده کرد.

 یکی دیگر از راهکارها ی روان شناسی را می توان به اصطلاح القای رضایتمندی نامید. القای رضایتمندی روشی متفاوت است. برای مثال در یک اشتراک به جای اینکه گفته شود : “اگر از اشتراک خود راضی نبودید مابقی را به شما استرداد خواهیم کرد.” بگوییم: ” اگر در هر زمان از اشتراک خود راضی نبودید به ما اطلاع دهید و تمام مبلغ اشتراک خود را استرداد کنید، حتی اگر قبل از آخرین شماره تصمیم به این کار گرفتید.”در حقیقت شما به مشتری خود القا می کنید که مطمئنا” از اشتراک راضی خواهید بود. این کار به خواننده نوعی احساس برتری و اطمینان می دهد و باعث می شود که در خود نوعی رضایت محض را احساس کند. پس در هر وضعیت فروش که هستید همیشه به یاد داشته باشید که از راهکارهای روانشناسی برای افزایش فروش خود استفاده کنید. مطمئن باشید که به نتیجه خواهید رسید.

منابع

۱-  روان شناسی رنگ در بازاریابی و برندسازی ، نویسنده  :  Gregory Ciotti، مترجم : مریم رضایی، روزنامه دنیای اقتصاد، شماره ۳۱۵۴،
۲-  عبداللهی،خدایار، نقش علم روان شناسی در بازاریابی ،شبکه اینترنتی آفتاب،
۳-  استفاده از مبانی روان شناسی در بازاریابی، مترجم: محمد امین صادق زاده، سایت جامع مدیریت،
۴-  روان شناسی فروش و بازاریابی، تهیه کننده : به سامان پیشرو رایان، سایت تبیان،
۵-  جزوات درسی بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی.